Un negocio debe crecer, de lo contrario, actualmente, la feroz competencia acabaría «aniquilándote». Como decíamos en nuestro anterior artículo, el mayor riesgo de tener problemas en un negocio se da cuando el emprendedor procede a dar el paso de negocio pequeño a negocio mediano o grande. Hay dos formas de dar este importante paso. La primera es hacerlo progresivamente, asentando bases. Quizás esta forma sea mucho más lenta y requiera más tiempo, aunque también es la más segura. No obstante la explicaremos detalladamente en la segunda parte.
Ahora nos centramos en la forma de dar el salto incurriendo en deuda. Lo vamos a tratar poniendo como ejemplo a una reciente empresa que se encuentra dando este salto y que ya tratamos en nuestro blog. Hablamos de EnterBio, una tienda de alimentación ecológica. Esta empresa ha cerrado recientemente una ronda de financiación de 800,000€. Ese dinero se invertirá para adquirir nuevos mercados, nuevas rutas, nuevos vehículos de reparto y contratación de personal.
Nos ponemos en situación.
Enterbio es una empresa con sede física en Madrid. Su zona de actuación y reparto de sus productos, hasta ahora se basaba exclusivamente en Madrid y alrededores. El negocio iba perfectamente, y es por eso que llegó la hora de expandirse a toda España.
Para ello se necesita más infraestructura, por lo que hay que invertir en la empresa. Claro que esta empresa no cuenta con los ahorros o el capital para adquirir lo necesario por medios propios. En ese momento, esta empresa tiene dos opciones: Pedir el dinero a un banco o buscar inversores privados. Los bancos actualmente están como están, por lo que se han decantado por la segunda opción. Finalmente han conseguido el capital.
Situación de la empresa una vez recibe esta inversión.
Actualmente, esta empresa solo tiene una opción, y es vender más. Los inversores quieren cobrar, para eso han invertido en la empresa. Si hubieran recibido el dinero a modo de crédito por parte de un banco, la situación sería exactamente la misma, y es que el banco querría cobrar cada mes su parte.
Si Enterbio mantiene (pero no aumenta) sus ventas, la empresa cerrará. Si Enterbio vende menos, la empresa cerrará. Si Enterbio aumenta las ventas, pero su rentabilidad es más baja que la rentabilidad ofrecida a los inversores, la empresa cerrará. Es decir, este negocio está obligado a funcionar sí o sí y obtener unos beneficios que estén por encima de los nuevos costes.
El salto es peligroso, pues los próximos meses, e incluso puede que el primer año, esta empresa tendrá pérdidas, ya que comenzarán a recibir pedidos sueltos desde diferentes puntos del país. En algunas provincias deberán entregar 3 pedidos en un día y en otros casos deberán hacer entrega de un solo pedido a 500km de distancia, y eso temporalmente les costará el dinero hasta no tener una ruta definida.
No he tenido el placer de hablar con los creadores de esta empresa, así que me basaré en algunas suposiciones, imaginando que se ha llegado a un acuerdo de un periodo de carencia en el pago a los inversores por un tiempo. Digamos que ese periodo de carencia es vital para no ahogar al emprendedor.
¿Cómo se debe dar este salto?
Esta empresa deberá hacer una fuerte inversión en publicidad, e incluso campañas de concienciación para potenciar los alimentos ecológicos (personalmente yo creo en los productos ecológicos y los consumo). En muchas provincias existen tiendas de alimentación ecológica, por lo que deberían haber hecho un estudio de mercado para saber si pueden competir en precio con estas tiendas locales, ya que de lo contrario, ¿por qué iba a comprar un mismo producto teniéndolo en mi propia casa más barato?
Ajustar el precio a las nuevas rutas.
Está claro que cuando decidimos expandirnos, deberemos ajustar el precio a los siguientes factores. Un incremento en el margen de beneficio para poder abastecer rutas lejanas en periodos de creación de la nueva ruta. Un ajuste del precio para aquellas zonas en las que tenemos una competencia más fuerte. El problema de esta empresa, es que al tratarse de una tienda online, el precio es el mismo para un habitante de Madrid que para un habitante de Andalucía, aunque el coste de la entrega del producto varía en función de la lejanía del cliente. Ese factor es importantísimo cuando nos decidimos a dar el salto, ya que podemos entrar en nuevos mercados, pero podríamos encontrar dos problemas:
1. Que económicamente nos cueste el dinero la entrega del producto.
2. Que por ajustar el precio para que nos sea rentable la entrega, nuestro producto no sea competitivo en precio en el nuevo mercado.
Elegir la estrategia correcta.
En la expansión del negocio podemos elegir dos estrategias:
1. Reforzar nuestra flota y plantilla para encargarnos nosotros mismos de abastecer al cliente particular: Esta es la estrategia que ha elegido esta empresa.
Problema de esta estrategia: Veo principalmente dos problemas que podrían tener. El primero sería que tuvieran pocos pedidos pero muy repartidos y a mucha distancia, por lo que ya no es el coste de la entrega, sino también el coste del tiempo del repartidor (a no ser que se subcontrate el reparto a agencias de transporte). El segundo problema sería la muerte por éxito, y es recibir más pedidos de los que pueden abastecer. Este es el sueño teórico de todo empresario en un principio, pero que en la práctica se acaba convirtiendo en una pesadilla.
2. Alianzas estratégicas o red de distribución: No hay mejor forma de crecer que crear una buena y sólida red de distribución. Es decir, teniendo puntos de venta en distintas provincias y que cada punto de venta se encargue de vender y repartir en la zona asignada. De esta forma, Enterbio únicamente tendrá un punto de reparto en una provincia y no 100. Eso supone ahorro, supone presencia y supone tener visibilidad en cada provincia. Un sistema de distribución puede ser tipo franquicia, distribuidor….
Por mi parte, yo siempre confiaría mucho más en la segunda opción, ya que en la primera se corren muchos más riesgos al aumentar los costes.
He visto otras muchas empresas cómo se endeudaron para adquirir nuevos mercados y no consiguieron el resultado esperado, por lo que cuando quisieron acordar, entraron en una dinámica de pérdidas, pues si no vendían, perdían, y si vendían, también perdían al costarle el dinero.
Estas circunstancias se dan cuando no se hace un estudio a fondo y se elabora una estrategia adecuada. No sólo se debe elaborar la estrategia adecuada, sino que debemos intentar «adivinar» cuánto tiempo tardaremos en obtener los resultados que esperamos para poder asumir la deuda que hemos contraído para dar ese salto. Aunque parezca increíble, son muchas las empresas que entran en nuevos mercados sin conocer a la competencia local, pensando que por ser una empresa grande, acabarán destronando al negocio de casa. Algunas veces esta situación no se da, sobre todo cuando el negocio de casa se da cuenta y decide «ponerse las pilas» para evitarlo.
En resumen: Para dar el salto de negocio pequeño a grande, antes de incurrir en deuda estudia a fondo la estrategia que vas a seguir (abastecimiento a minoristas por cuenta propia o red de distribución), los mercados en los que vas a entrar y la competencia nacional y/o local. De paso, hemos mostrado pasajeramente algunas cosas que se deben analizar cuando se va a invertir en una empresa, pues hay que analizar la empresa en su totalidad, incluso observando posibles y futuros problemas que en algunas ocasiones puede que no hayan pensado ni los propios emprendedores.
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