Ira Kalb es presidente de Kalb & Associates y profesor de marketing en la Escuela de Negocios de la Universidad del Sur de California. Para todo negocio que recién comienza o aquellas empresas que buscan crecer y alcanzar todo el potencial, Kalb ha esbozado los tres métodos que después de más de 40 años de análisis han demostrado ser muy valiosos.
En esta ocasión, el artículo es necesariamente largo, ya que es una guía esencial para todo aquel empresario que esté pensando en crecer como empresa. El primer paso es hacer hincapié en los objetivos medibles en el que las estrategias deben centrarse.
¿Por qué son tan importantes las metas?
 |
| Imagen: Ira Kalb |
Lao Tzu, un antiguo filósofo chino, escribió una vez: «Cada viaje de mil millas comienza con un solo paso.» Si no hay una meta, la empresa puede dar pasos en la dirección equivocada. Cuando esto sucede, es probable encontrarse muy lejos de la meta que queríamos alcanzar en el negocio. Por lo tanto, antes de que vayamos más lejos, es útil hacer una lista con algunos de los importantes beneficios de tener una meta:
- Enfoque. Proporcionar un objetivo común hacia el cual todos los recursos (humanos y financieros) pueden apuntar.
- Coordinación. Habilitar personal de la empresa para coordinar sus esfuerzos para alcanzar el destino.
- Medición. Permite que todos en la empresa (1) determinen dinámicamente su posición con respecto a la meta y (2) tomen medidas correctivas para volver a la ruta en caso de salirnos del objetivo.
¿Qué falta en las metas de muchas empresas?
Parece que muchas compañías no tienen los objetivos que necesitan para alcanzar su potencial. A menudo empiezo preguntando a los tomadores de decisiones de la empresa, «¿Cuál es tu objetivo?» , y lo creamos o no, las respuestas más comunes son:
«Vender todo lo posible» o «hacer tanto como sea posible.»
¿Qué hay de malo en eso?
Pues bien, estos objetivos no dan a tu personal (1) un objetivo útil o (2) un punto de referencia para medir el rendimiento. Los perezosos saldrán a la hora de cierre (o antes) porque vendieron tanto como pudieron dentro de su zona de confort, y los adictos al trabajo trabajarán hasta que se «quemen» porque siempre pueden vender y/o hacer más.
¿Qué tipo de metas necesitan las empresas?
Para resolver estos problemas, las empresas deben asegurarse de que las metas que se pusieron en marcha son medibles y desafiantes, pero eso sí, alcanzables. Las metas medibles dan a todos en la compañía un objetivo común hacia el que pueden aspirar y del que pueden medir su progreso. Las metas desafiantes mantienen a todos interesados, contribuirá a evitar el aburrimiento, y motivará a las personas a alcanzar su potencial.
Si son demasiado fáciles, las metas se alcanzarán con un mínimo esfuerzo y tenderemos a crear trabajadores cada vez más perezosos, ya que la pereza les ha funcionado. Si son demasiado difíciles, las metas frustrarán y decepcionarán a los empleados a los que les resulta casi imposible alcanzar.
¿Cuáles son los métodos de fijación de metas comunes?
Hay muchos tipos diferentes de métodos de fijación de metas. Tres son los más comúnmente empleados por las empresas. Yo los denomino como …
- Método del Potencial de Mercado: Medir el potencial del mercado, darse cuenta de los factores limitantes que le impiden aprovechar todo el potencial y determinar la penetración en el mercado que es probable lograr.
- Método Histórico: Puedes buscar en las ventas del año pasado (o la venta de un negocio similar si se es principiante) y aplicar la tasa a la que el mercado está creciendo.
- Método Equivalente a Tiempo Completo (ETC). Cuenta cuántas personas equivalentes a tiempo completo están trabajando en su negocio. Multiplica ese número por su punto de equilibrio por persona. Esto te dará un cálculo aproximado de tu punto de equilibrio. Añade un objetivo de beneficio para determinar tu meta medible.
El método de potencial de mercado es el mejor, debido a que mira hacia el futuro y exige a las empresas conocer más sobre lo que está «pasando» en su mercado,pero también es el más difícil.
Mercado Método del Potencial
Para emplear el método de potencial de mercado, por lo general sigue estos pasos.
- Define tu mercado. Las formas más comunes de la definición de un mercado son por producto, tipo de cliente, industria, geografía, o alguna combinación de estos. La definición de tu mercado no es trivial, ya que se puede definir de manera amplia o restrictiva. Por ejemplo, si estás vendiendo yogur griego, puedes definir tu mercado de forma muy amplia, ya que estás dentro del mercado de alimentos saludables. Puedes reducirlo al mercado de yogur, o puedes reducir aún más al segmento de yogur griego, o incluso más al mercado de yogur griego sin grasa. Es posible que desees definirlo en términos más generales, si sientes que puedes adquirir a clientes del segmento más grande, o más concretamente, si quieres ser súper conservador en tus estimaciones o más centrado con su comercialización.
- . Mide el tamaño del mercado. Una vez definido, se mide el tamaño del mercado – a menudo en unidades y euros-. Si tienes suerte, puedes encontrar el número rápidamente usando un motor de búsqueda. Si no tienes tanta suerte, puede que tengas que estimar el número de personas en el mercado, multiplicar esa cifra por el promedio de consumo del producto en un año, y multiplicar por el precio medio.
- Agregar Ajustes. Como la mayoría de los mercados son dinámicos, por lo general tienes que aplicar tasas de expansión (o contracción) para el potencial de mercado estático que determinamos en el paso 2. Si planeas ir tras un mercado adicional, es necesario añadirlo. Y, si planeas tomar nota de tus competidores (que por lo general no es fácil), debes considerar ese factor en tu potencial de mercado y plan.
- Identificar y cuantificar los factores limitantes. Hay factores que inhiben la capacidad de tu empresa para darse cuenta de todo el potencial del mercado. Los tres factores más importantes son: (1) Competencia (2) Resources Limited (limitación de recursos), y (3) las regulaciones gubernamentales. Otros incluyen: equipo directivo sin experiencia, o el empleo de una tecnología no probada o método. La identificación de los factores que limitan por lo general no es tan difícil, pero su cuantificación es otra historia. Una vez más, si tienes suerte, puedes encontrar datos fiables a través de un motor de búsqueda. Si no es así, puedes tener un trabajo más tedioso o costoso por delante. Si tus competidores son las grandes empresas que cotizan públicamente, puedes obtener sus datos de ventas y cuota de mercado. En ese caso será relativamente fácil. Si son más pequeños o de propiedad privada, será muy complicado.
- Determinar Penetración en el Mercado Objetivo. Tienes que restar el efecto de los factores limitantes del potencial de mercado (con ajustes) para determinar la penetración en el mercado a su disposición.
Método Histórico
Ya que miramos a los resultados anteriores, el método histórico no es la mejor forma de establecer una meta medible. Sin embargo, es uno de los métodos más populares, ya que es más fácil de implementar que el método de potencial de mercado. Emplear este método incluye los siguientes pasos.
- Definir el mercado y determinar el potencial de mercado. Al igual que con el método de potencial de mercado, debes aprender lo máximo que puedas acerca de tu mercado mediante la definición y determinación de tu potencial.
- Ventas anteriores. Si las ventas del pasado siguen una curva estable, puedes utilizar las ventas del año pasado. Si las ventas del pasado no siguen una curva estable, se puede dibujar una curva suave al hacer un análisis de regresión, o puedes utilizar el método «rápido y sucio» de tomar un promedio de ventas de los últimos años.
- Aplicar la tasa de crecimiento. Se multiplican las últimas ventas (en el paso dos) por la tasa de crecimiento del mercado que hemos definido. La tasa de crecimiento se encuentra normalmente al hacer la investigación de mercado. El resultado se convierte en tu meta medible.
Método FTE
El método FTE se basa en conocer (o calcular) el número de personas «equivalente a tiempo completo» que trabajan para tu compañía. Por ejemplo, si tienes 5 personas a tiempo completo (incluido tú mismo) y 2 empleados a tiempo parcial, tienes el equivalente a 6 personas a tiempo completo. Al igual que con el método histórico, el método FTE no tiene visión de futuro.
- Definir el mercado y determinar el potencial de mercado. Al igual que con los dos métodos anteriores, debes aprender lo máximo que puedas acerca de tu mercado mediante la definición y determinación de tu potencial.
- Determinar el número de ETC en su empresa. Cuenta las personas en nómina que tienes a tiempo completo y añade el valor equivalente de empleados a tiempo parcial.
- Saber o calcular tu punto de equilibrio por persona. Los buenos gerentes deben conocer el punto de equilibrio por persona, ya que les da una buena indicación de las ventas adicionales que se requieren para justificar los costos asociados con la contratación de una persona adicional. Si no conoces esta cifra para tu compañía o si tienes una recién start-up, una buena «regla de oro» es el uso de 50.000€ (equivalente), ya que es un cálculo aproximado del punto de equilibrio medio por persona sobre empresas de todos los tamaños. *Muy variable según el país. En EE.UU. ese punto de equilibrio está sobre los 100.000 dólares.
- Determina el punto de equilibrio. Multiplica el número de ETC en el paso 2 por el punto de equilibrio por persona en el paso 3 para calcular una estimación de tu punto de equilibrio.
- Meta de ganancias. Añade tu meta de ganancias, que se podría basar en la lógica o la ilusión, y agrega el punto de equilibrio calculado en el paso 4. El resultado se convierte en tu meta medible.
Triangular
Si quieres sentirte más cómodo sobre tu meta medible, puedes probar los tres métodos y ver si están acordes. Si lo hacen, te sentirás más seguro acerca de la meta que has establecido. Sea cual sea el método que utilices, es necesario desarrollar una meta medible y proporcionar el apoyo lógico y necesario para vender a otros. El objetivo será proporcionar un objetivo final en el que tu empresa puede (1) apuntar y enfocar sus recursos y (2) medir su desempeño.
¿Qué pasa después?
Después de que hayamos establecido la meta medible, determinar las ventas de todas las personas que venden en tu empresa. En el caso más sencillo, simplemente divide el objetivo de la compañía por el número de personal de ventas que tienes. La suma total de las cuotas de ventas debe ser, por lo menos igual a tu meta medible y pronóstico de ventas. La mayoría de los ejecutivos conocedores establecen las cuotas un poco más altas. De esta forma las zanahorias son colocadas un poco más lejos, y nadie se quejará si las ventas son más altas de lo previsto.
Más importante aún, las ventas necesarias para el éxito de la compañía tienen más probabilidades de ser alcanzadas si las cuotas de ventas individuales se fijan un poco más altas. Esto proporciona un seguro, si uno (o más) de los vendedores están a la altura de las expectativas.
La implementación del plan de mercado
Una vez que tenemos un objetivo medible, se puede idear una combinación óptima de estrategias de marketing para alcanzar dicho objetivo.
El primer paso para comenar tu viaje con éxito
Un plan de marketing exitoso comienza con la meta correcta. Si eres capaz de desarrollar una meta medible y desafiante que te ayude a darte cuenta de tu potencial, tus mil millas de viaje te llevarán al lugar correcto. Como Sun Tzu, otro antiguo filósofo chino, dijo una vez: «Toda batalla es ganada antes de ser librada», para ganar la batalla, tienes que elaborar un plan realmente bueno. Y los buenos planes comienzan con objetivos medibles, desafiantes y alcanzables.
Este artículo apareció originalmente en Business Insider, y ha sido adaptado y modificado por Negocios1000.com.
