Del mismo modo que en bolsa es un factor importante conocer el PER de una empresa (relación entre precio y beneficios), en ventas también tendríamos un ratio parecido entre las visitas de clientes y cierre de ventas por visitas. Es un ratio que muy pocas empresas o comerciales le dan la debida importancia y de donde podemos sacar algunas cosas interesantes que deberemos conocer para mejorar.
Algunas empresas exigen partes de visitas (informes de clientes visitados), aunque lo hacen a modo de control de vendedores, y no van más allá. Según el producto que vendamos o tipo de clientes, sobre todo si tenemos un número muy limitado de clientes, este PER nos podría indicar que no siempre el vendedor que más vende, sería un mejor vendedor que otro. Explicamos estos puntos y la importancia de conocer tu valor como vendedor
¿Cuál es el PER comercial ideal (Ratio visitas / ventas)?
No hay un ratio medio de visitas/ventas, pues depende del producto y del tipo de venta. Hay una enorme diferencia entre trabajar en venta directa, donde únicamente visitaremos a un cliente una sola vez, a trabajar en otro sector donde la venta requiere un primer encuentro de contacto y presentación y posteriores visitas.
En venta directa, el ratio más visto es de 4/1. Es decir, 1 venta cada 4 visitas. Ese sería el vendedor medio, siendo un «fuera de serie» el vendedor que a lo largo del tiempo mantiene un ratio de 4/2.
En otros sectores más duros, lo normal podría ser cerrar 1 venta cada 10 visitas.
Si una cosa aprendí en el mundo de las ventas es que aquellos trabajos de vendedor donde se requieren más visitas para cerrar una venta, suelen tener una mayor rotación de vendedores, lo que indicaría que un vendedor suele quemarse con más rapidez.
(Leer: 15 hábitos de los vendedores de éxito)
¿Por qué la importancia de conocer el PER comercial?
En primer lugar, vamos a restarle presión al vendedor. Muchos vendedores se centran tanto en vender que la misma presión «espanta» la venta.
La venta es una consecuencia de un trabajo bien hecho.
Supongamos que un vendedor, por cada venta se lleva una comisión de 100€. Si el PER medio en esa empresa es de 4/1, el vendedor debe hacerse la idea de que cada visita comercial (con cierre de venta o no) le reporta 25€. Por tanto, su trabajo sería el de aumentar el número de visitas para así aumentar el número de ventas cerradas.
Está claro que el PER comercial no es fijo, por lo que habrá días en los que cerremos 3 ventas de esas 4 visitas y semanas en las que pincharemos durante 3 días seguidos (12 visitas y 0 ventas).
Saber dónde hay que trabajar para mejorar.
En más de una ocasión, al llegar a una empresa, me he encontrado con que los mejores vendedores no eran los que más vendían, teniendo en cuenta que las zonas de ventas eran muy limitadas en cuanto al tipo de cliente.
Había vendedores que cerraban 20 contratos a lo largo de un mes visitando a 240 clientes en total, mientras otros cerraban 15 contratos visitando únicamente a 140 clientes. Tras ver la forma de trabajar de unos y otros, pudimos trabajar en ambos casos para mejorar el ratio de visitas/ventas.
Ocurría que aquellos vendedores que a pesar de que vendían menos, también tenían menos visitas, solían tener unas visitas más largas y entretenerse más de lo necesario con los clientes una vez cerraban la venta, mientras que los que más vendían solían tener un sistema más mecánico y más a lo loco, lo cual suponía un problema para la empresa, pues acabarían con los potenciales clientes de la zona más rápido de lo previsto.
Por un lado teníamos a vendedores con un sistema de ventas más pulido y profesional que podían cerrar más ventas con menos clientes, a los que había que enseñarles a entretenerse menos, mientras que por otro lado teníamos a vendedores que eran considerados mejores y más expertos, cuando lo cierto es que ya tenían una deformación profesional que les hacía menos productivos a pesar de que vendían más.
Sabiendo dónde estaba el problema, podíamos apretar las tuercas necesarias de la maquinaria comercial para conseguir que ambos grupos vendieran aún más con menos visitas. O lo que es igual, aumentar el valor de los vendedores.
(Leer: 7 principios de la venta que aprendí de una vendedora de cuchillos)
El PER comercial es contagioso.
En las ventas, el sistema de venta se contagia entre compañeros. A lo largo de los años he comprobado cómo una nueva incorporación en la empresa acaba ajustándose al PER del grupo en el que entra.
Si cogemos a buen vendedor y lo ponemos en un grupo mediocre, éste se convertirá en el líder de ventas de grupo, pero curiosamente sería un vendedor mediocre con respecto a otros grupos donde los vendedores tienen más ventas cerradas.
Si por el contrario cogemos a un vendedor mediocre y lo introducimos en un grupo de vendedores de élite, éste sería el peor vendedor del grupo, pero mucho mejor vendedor que los líderes de ventas de los grupos comerciales mediocres.
Asimismo, se contagia no sólo el número de ventas, sino también la metodología.
Resumiendo, es de vital importancia que como vendedor sepas cuál es el PER medio del resto de vendedores, así como llevar un control mensual de visitas/ventas, para, en caso de que varios meses salgan peor de lo esperado, podamos encontrar un posible fallo y atribuirlo a un menor número de visitas o, por el contrario, a un re-planteamiento sobre nuestro método de venta.
Con respecto a la empresa, es bueno que lleve un control de este ratio, pues sólo así podremos ver quién tiene realmente madera de vendedor o un método suficientemente pulido como para enseñar al resto. Y bien, ¿cuál es el PER medio en tu sector?, ¿cuál es tu ratio visitas/ventas?
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