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La verdadera razón por la que la mayoría de los precios acaban en 99.

¿Te has preguntado alguna vez de dónde viene los precios que acaban en 99 ó 97? Esta es la verdadera historia, no solo de economía conductual y sesgos psicológicos. Hablamos de la estupidez de nuestro propio cerebro.

efecto anclaje y efecto dígito izquierdo

Cuál es la historia o la verdadera razón por la que la que en los precios se usan precios impares y la mayoría de los precios acaban en 9?

Más del 60% de los precios que vemos en escaparates de tiendas y productos en internet acaban en 9. Y el motivo de este extraño fenómeno es más complejo de lo que parece. En este artículo vamos a ver cómo funciona nuestro cerebro, la irracionalidad y estupidez que se esconde tras la toma de decisión de compra y la verdadera historia que hay detrás del 99.

Este artículo también lo hemos hecho en vídeo, dentro de la sección «Cosas que no sabías que querías saber», por si quieres verlo y escucharlo en lugar de leerlo en el siguiente enlace:

Vídeo: Por qué los precios acaban en 99 ó 97

 

La verdadera razón por la que la mayoría de los precios acaban en 99.

 

El efecto del dígito izquierdo.

La principal razón por la que funcionan los precios acabados en 99 se conoce como el efecto del dígito izquierdo.

Cuando vemos un precio del tipo 19,99€, nuestro cerebro no puede evitar ver el precio como 19, en lugar de ver solo un céntimo menos. A esto se le conoce como el efecto del dígito izquierdo porque nuestro cerebro juzga los precios por el dígito de la izquierda.

Por otra parte, son muchos los estudios que se han realizado hasta llegar a la conclusión de que los precios impares suelen tener un mejor resultado que los precios pares.

A nuestro cerebro le encantan los números impares cuando se trata de comprar, y si además de impar acaba en 9, automáticamente lo percibimos como oferta.

De hecho, en la actualidad, los vendedores de infoproductos están usando el 7 en lugar del 9. ¿Por qué?

A pesar de que esto ya se estudió en los años 80, al final se llegó a la conclusión de que no había ningún aumento en las ventas de un producto cambiando el 99 por el 97, pero un vendehumos americano dijo en una charla que como el consumidor ya tiene el cerebro más aleccionado a estas estrategias, y ya es capaz de reconocer que no hay ninguna oferta en un precio que acaba en 99, si lo cambias por 97, parecerá algo más natural e incluso puede ser percibido como que es mejor precio.

Y como en el mercado hispano se tiende a copiar las técnicas de los americanos, pues acabaron copiando esta estrategia.

Esta estrategia de precios parte de una premisa falsa.

El cerebro no está aleccionado en este sentido, porque la parte racional de tu cerebro ya sabe que no hay un descuento real en el número 99. Eso lo sabe hasta un niño de 7 años, pero la decisión de compra no la toma la parte racional del cerebro, sino la parte más irracional. Y esta parte de tu cerebro no puede huir del efecto impar o el efecto del dígito izquierdo.

Un minorista de Estados Unidos experimentó con esta estrategia de precios.

 

El encargado de una cadena minorista tenía los escaparates de sus tiendas con precios pares y redondos. Hizo la prueba con un vestido que apenas se vendía. El vestido tenía una etiqueta con el precio 34 dólares. Pues bien, cambió el precio a 39 dólares. Y las ventas del vestido aumentaron más de un 30%.

Pero cómo lo hizo para multiplicar por cinco las ventas del vestido?

efecto anclaje y efecto dígito izquierdo

Poniendo un letrero con Oferta:

Antes 90€.  Ahora 39,99

Eso es una mezcla de 4 sesgos psicológicos usados a la vez.

 

El sesgo de la oportunidad.

La palabra oferta o «por tiempo limitado» provoca que veamos por un lado una ganga en el precio. Por otro lado nos genera prisa por comprar.

El efecto anclaje.

El efecto anclaje es la estrategia de ventas más eficaz hasta ahora conocida. Tan sencilla como poderosa. Únicamente trata de poner un precio alto, tacharlo y colocar otro precio mostrando así una «falsa rebaja» o «falso descuento».

Y por último tendríamos el efecto del dígito izquierdo añadiendo además el efecto impar.

Miles de años de evolución han llevado a nuestro cerebro a no querer comprar algo por 30 euros, pero desear comprarlo a 40.

¿Pero de dónde viene realmente la historia del 99?

 

Esta es la verdadera historia de por qué los precios comenzaron a usar el 9.

Para ello nos tenemos que remontar a 1875.

En ese año se fundó un periódico llamado Chicago Daily News. El periódico se vendía por 1 centavo. Tuvo un éxito increíble, pero en la ciudad tenían un problema, y es que apenas había monedas de un centavo en circulación, sobre todo porque los precios solían estar redondeados.

Y era una época en la que los comerciantes locales estaban siendo derrotados por nuevos competidores que estaban llegando a la ciudad.

Entonces, el dueño del periódico tuvo una idea. Le pidió a los comerciantes locales que bajaran 0,01 centavos los precios de sus productos para que hubiera más centavos en circulación y que los lectores pudieran pagar el periódico sin complicaciones.

Los comerciantes acordaron ayudar al periódico, y el dueño del periódico envió barriles llenos de monedas de centavo desde Filadelfia para abastecer la ciudad de cambio.

Cuál fue la sorpresa de los comerciantes locales cuando vieron que sus ventas se dispararon gracias a esos extraños precios. De hecho, esto ayudó a socavar a los nuevos competidores forasteros.

Así que todo esto no vino por estudios de psicología o marketing, sino por buscar la forma de poner centavos en circulación para vender periódicos.

¿Y qué pasó 100 años más tarde?

La fallida estrategia  de precios de JC Penney

 

Un director ejecutivo quiso cambiar todo este juego de precios.

Hablamos de Ron Johnson, un hombre que durante 12 años trabajó para Steve Jobs y fue el encargado de revolucionar las tiendas físicas de Apple. Se le atribuyen más de 1000 millones de dólares en ingresos en tan solo 2 años dentro de Apple.

Con estas credenciales fue llamado para dirigir la cadena JC Penney, que ya estaba teniendo problemas de ventas. Y tuvo una maravillosa idea.

Quiso eliminar todo el juego de precios en una especie de acto de sinceridad con los clientes.

JC Penney básicamente dijo a sus clientes a través de los anuncios que se acabó eso de inflar un precio, tacharlo y ponerlo rebajado, que se acabaron las falsas ofertas.

Y que también se acabó el juego de poner precios a 19,99. Que ya estaba bien eso de engañar a la gente.

A partir de ese momento, JC Penney comenzaría una estrategia de precios llamada «precio justo y cuadrado».

Hicieron un comercial que acababa con las palabras: «No hay juegos, solo excelentes precios. Eso es justo»

Y la verdad es que el plan sonaba de maravilla. Por fin una empresa que era sincera con los clientes, una empresa que ya pasaba de engañar a sus clientes.

Solo había un problema en ese plan. NO FUNCIONÓ.

Principal error de Johnson: Tratar a los clientes como si fueran personas racionales.

Si hoy día pones el precio de una camisa a 12 euros, automáticamente tu cerebro piensa que la camisa debe ser de mala calidad al ser tan barata. En cambio,  si ves un precio de 55 euros y lo rebajas a 19 dólares, tu cerebro percibe que hay una ganga en esa camisa.

Con esta estrategia de precios justos y cuadrados que usó Johnson, lo que provocó fue que las ventas cayeran más de un 40% en plena época de compras navideñas.

Para hacernos una idea de la irracionalidad de los clientes, durante la dirección de Johnson en JC Penney,  este puso un precio de 150 dólares a una mesa auxiliar, y la mesa no se vendió. Cuando se fue de la empresa, pusieron el precio de la mesa en 245 dólares y la rebajaron a 150 dólares (Efecto anclaje). Y la mesa se agotó en unas pocas semanas.

Ni que decir tiene que Ron Johnson fue despedido a los 15 meses.

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A. Carlos González
Apasionado de las ventas, las finanzas, estratega empresarial, entusiasta del desarrollo personal y algunas cosas más

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