Tanto los pequeños negocios como las grandes empresas tienen una estadística en común. Cada año pierden aproximadamente el 15% de sus clientes por diversos motivos. En muchos casos, no es que el cliente esté descontento con la empresa. Solo se debe a que la competencia ha hecho un trabajo mejor o que el cliente, por sí solo, ha visto en una empresa unos mejores beneficios.
No se necesita estar descontento con el servicio de una empresa para cambiar. Simplemente, a veces, el cliente encuentra algo mejor.
Y esta pérdida de clientes no preocupa demasiado a los empresarios, pues como decíamos, es la estadística general. Es el juego de los negocios, por lo que se asume como tal.
No obstante, como empresarios, debemos mantener un equilibrio en el que la entrada de nuevos clientes sea mayor a la salida de clientes existentes, pues varios trimestres seguidos donde este equilibrio se rompa, significaría que estamos entrando en una tendencia (bajista en este caso) y se requiere revisar la estrategia del negocio.
La mayoría de las empresas, ante este desequilibrio, intentarían mejorar su estrategia de captación de clientes. Pero el problema está más bien en el lado opuesto.
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Las empresas ponen más esfuerzos en captar clientes que en mantener clientes.
Pocas empresas analizan cuánto invierten realmente en sus estrategias de captación de clientes, pero pocas dicen de invertir en el mantenimiento de clientes. A fin de cuentas pensamos que un cliente que nos ha elegido ya nos pertenece. Ya está todo el trabajo hecho, y hay que salir a buscar más clientes. Graso error.
Existe un dicho comercial que se debe aplicar en los negocios: «Un cliente existente vale más que 100 potenciales clientes». No saquemos de contexto este dicho, y entendámoslo.
Un cliente existente es un cliente que en sus días confió en ti. Ya gastaste recursos en captarlo, conoce tu producto o servicio, conoce tu empresa. Lo único que necesita es un motivo para quedarse contigo.
¿Por qué las compañías de telecomunicaciones son tan odiadas por los consumidores?
Tomemos como ejemplo de lo que no hay que hacer en nuestra empresa a las compañías de teléfonos (Movistar, Vodafone, etc..)
Gastan millones en departamentos de ventas telefónicas para hacerse con nuevos clientes cada mes. Lanzan increíbles ofertas para captar a nuevos clientes, pero cuentan con el mayor porcentaje de denuncias y reclamaciones del consumidor. De hecho, es muy común escuchar a los clientes decir que todas estas compañías son unas «sinvergüenzas».
Y es que para captarte, usan una excelente oferta. Pongamos por ejemplo una cuota de 15€/mes con llamadas ilimitadas y 10 GB de datos. Por algún motivo, con el paso del tiempo, esa factura acaba pasando a 20€/mes o incluso más ( y el caso es que aparecía en esa letra pequeña del contrato que nadie lee).
Es entonces cuando te llama su competidor con una excelente oferta. Ante el cabreo del cliente, este, sin dudarlo, cambiará de compañía porque la oferta es mejor (no obstante, es muy probable que este compañía le haga lo mismo con el paso del tiempo)
Entonces se pone a trabajar la máquina de recaptación de clientes por parte de la compañía telefónica, ese departamento cuya función es evitar la fuga de clientes.
Cuando ya has comenzado con el proceso de cambiar de operadora, la compañía tiene un plazo de tiempo relativamente corto en el que se puede revertir el cambio de operador.
En ese momento te acribillarán a llamadas para que permanezcas en la compañía. Antiguamente te llegaban a ofrecer incluso un smartphone de regalo y un descuento en tu cuota mensual.
Hablando de forma clara, a estas empresas le importas un bledo mientras eres un cliente, pero cuando dices de irte de la empresa comienzan a tratarte como a un cliente.
Y este error lo cometen tanto los pequeños negocios como las grandes empresas.
Las empresas suelen invertir más dinero en el departamento comercial, publicidad y estrategias de marketing antes que destinar parte de los recursos a tener contentos a los clientes.
Han asumido la estadística de que hagan lo que hagan perderán clientes a final de año, pero ese porcentaje se puede reducir drásticamente, mientras seguimos captando nuevos clientes.
Según el tipo de negocio que tengas, se pueden realizar unas u otras estrategias, pero hace una década experimentamos con algunas empresas para demostrar nuestra teoría.
Realizamos un experimento con 5 empresas de tamaño medio.
Partimos de la base de que un cliente que ya conoce nuestra empresa, si está contento, siempre tendrá más predisposición a comprar a la empresa que conoce que a cualquier otra empresa.
Cogimos el listado de clientes y comenzamos con los clientes más importantes, los que más compraban a la empresa.
Recibieron una notificación, y en algunos casos la visita presencial de un representante de la empresa únicamente para decirles que por ser buenos clientes y mantenerse fieles a nuestra compañía, tendrían un 5% de descuento añadido en aquellos productos que más estaban comprando, y hasta un 8% en aquellos productos que menos compraban.
Esta fue una estrategia arriesgada. Seamos realistas. Un cliente que nunca se ha quejado, estamos ganando menos dinero con él sin aparentemente tener una necesidad de hacerlo.
Si esto lo multiplicamos por un número considerable de clientes a los que aplicamos la misma oferta, es normal que el departamento contable de la compañía pidiera que me cortaran la cabeza.
Ver: Cómo aumentar la tasa de conversión de tu tienda online
Pero hay un principio que debemos seguir con un cliente del negocio.
Debemos conseguir que un cliente nos compre más veces y nos haga compras mayores.
Es cierto. Estábamos dejando de ganar un porcentaje de los beneficios si miramos el cuadro pequeño. Pero ahora veamos el cuadro grande.
Recortamos un porcentaje de la inversión que destinábamos a la captación de nuevos clientes (el departamento contable aún se enfurecía más con esta decisión) para destinarlo a ayudar a nuestros clientes existentes a vender más dentro de una estrategia conjunta de publicidad cliente-proveedor.
Efectivamente, estábamos dejando de ganar un porcentaje por las ventas, pero aumentamos las ventas totales más de un 30%. Bajamos la tasa de pérdida de clientes a cerca del 0% los siguientes años, y de paso, seguíamos captando aproximadamente el mismo número de nuevos clientes.
También nos habíamos asegurado de que esos clientes más importantes no cayeran en las manos de la competencia. ¿Qué proveedor no solo quiere que le compres más, sino que te ayuda a que aumentes las ventas y ganes más? Por aproximadamente el mismo coste para conseguir 5 nuevos clientes, logramos multiplicar los beneficios por clientes existentes.
El departamento contable finalmente pudo observar cómo cuando destinas los recursos de la forma adecuada, a veces, ganar menos es ganar más, sobre todo cuando aumentas la base imponible de la que extraer el porcentaje de ganancias. Y si ganar menos conlleva la fidelización absoluta del cliente, entonces hemos salido ganando con creces.
Observaciones al experimento.
Esta estrategia es variable para según qué tipo de empresas. En el ejemplo mencionado, debemos tener en cuenta que la empresa tenía un buen margen de ganancia por la fabricación de los productos, así que podíamos jugar con el precio de una forma muy amplia.
También teníamos el factor añadido de que bajar el precio de los productos a los clientes, hacía que estos pudieran competir mucho mejor en el mercado, dándole unos mejores precios al cliente final, y por lo tanto, incrementando el número de ventas. Todo esto con el añadido de que ayudamos a nuestros clientes a realizar campañas de publicidad local.
Si ayudas a tu cliente a vender más, este te compra más y tú ganas más. Son matemáticas básicas, tan básicas que empresas que gastan más de 70.000€ en departamentos contables y financieros llegan a olvidar.
Cifras finales a tener en cuenta en tu negocio.
Un negocio, por muy grande o pequeño que sea, debemos analizarlo como si fuéramos a invertir en una empresa cotizada. El gráfico debe ser alcista a largo plazo (con los propios altibajos naturales del crecimiento estable). Las ventas y los beneficios deben crecer cada año. ¿Cuánto?
En un negocio recién creado o una empresa de tamaño medio ya establecida, siempre deben estar creciendo alrededor del 20% anual. Si el crecimiento de la empresa se estanca, es una señal de alerta.
Una empresa debe aumentar al menos un 20% el número de nuevos clientes cada año. Si el crecimiento de nuevos clientes se estanca, es otra señal de alerta de que algo no se está haciendo bien.
Si la pérdida de clientes existentes en un año es superior al 25%, aunque estén entrando un 25% de nuevos clientes, eso no sería una señal de alerta, sino más bien una señal de emergencia.
Las compañías de teléfonos, bancos y eléctricas son una excepción. Si tu empresa trata a sus clientes como lo hacen estas compañías, acabarás cerrando antes de los 5 años. Si tu empresa vive de la captación de nuevos clientes porque tiene dificultades para mantener a los clientes existentes, acabarás cerrando la empresa.
Ver también: Dales un motivo para volver a comprar en tu negocio: Por qué y cómo hacer que los clientes vuelvan a tu empresa
